7.8.11

Mercadotecnia vs. Sustentabilidad: El reto del producto verde


Recuerdo muy bien una de mis primeras clases de mercadotecnia en la universidad, que era para los diseñadores una materia "optativa" (a fuerzas), y que el profesor muy convencido nos dijo que la técnica de mercadeo (dígase para saber vender algo) va directo a la necesidad de un consumidor. Pero también, el arte de "mercadear" algo significa, de hecho, CREAR necesidades ahí donde no las existen.

Esto, en la tradición consumista de mediados del siglo XX, tenía una connotación incluso progresista: Como ya saciaste tus necesidades básicas, el estado de bienestar se crea a partir de saciar otro tipo de necesidades: afectivas, familiares, laborales, sociales y hasta espirituales, como lo define Maslow en su teoría sobre las necesidades, esquematizada en su famosa pirámide:


Con esta premisa, muchas empresas y también muchos diseñadores, se dieron a la tarea de darle al mundo un montón de productos inútiles que satisfacen necesidades inexistentes, envueltos en envases y/o paquetes realmente desastrosos para el medio ambiente.

Este ejemplo me encanta: Basta con hojear un catálogo de productos durante un vuelo (de esos productos libres de impuestos) para ver el tipo de cosas que un consumidor promedio de los Estados Unidos podría adquirir. Puede que me esté refiriendo a un nicho de mercado bastante alto (quienes tienen poder adquisitivo y pueden costearse un vuelo), pero entendamos justamente que se trata de quienes ya han cubierto sus necesidades apremiantes. ¿Qué encontramos? Boleadores de zapatos automáticos, masajeadores de abdomen con promesa de eliminar celulitis y sacar a relucir el músculo que yace dentro -tal vez muy dentro-, un scanner desinfectante de verduras por medio de un rayo láser de alta definición, un dispositivo para ejercitarte con balanceo de pies mientras estás en la oficina, duendecillos de resina para el jardín...

¿No me creen? visiten el sitio de SkyMall y dense vuelo viendo las cosas que algunos han definido como indispensables en la vida de otras personas. Hay cosas que no son nada baratas. Pero al fin, consumidores con dinero y no muy conscientes, pagan por eso y más.

Me parece que, en muchas partes del mundo, se está viviendo un cambio de paradigma muy interesante: Pensar mejor lo que consumimos. Éste es, de hecho, un nuevo reto para la mercadotecnia actual. ¿Cómo seguir ganando dinero? ¿Cómo seguir vendiendo productos y servicios que antaño eran un éxito comercial? ¿Cómo seguir una tendencia de consumo que va de hecho, a la baja, sin perder utilidades en la empresa?

Aquí es donde cada persona, cada consumidor, tiene la respuesta. Estamos en un punto histórico en el que nos damos cuenta, no sólo que estamos agotando nuestros recursos naturales y empujando los límites de la fuente. Sino que también estamos viendo sociedades saturadas de pertenencias en sus casas, ¿en qué momento acumulamos tantos... (Escribe aquí tu debilidad de consumo: zapatos, juguetes, trastes, electrónicos, muebles, libros, etc. etc.)? ¿Cómo nos deshacemos de tanta cosa que, además, conllevan una carga emotiva? Porque no hay que olvidar que parte de un buen mercadeo es enganchar un consumo con una fibra afectiva del consumidor. Entonces, por más que te has propuesto deshacerte de varios cacharros, pues... traen consigo alguna historia emotiva que siempre lo hace difícil.

La mercadotecnia actual está respondiendo a esta cuestión, aprovechando de manera no siempre acertada, la tendencia verde. Algunas empresas se dicen verdes y tratan de vendernos productos o servicios que aparentemente tienen un beneficio ambiental o bien no dañan tanto como otros. Pero escarbando en la línea de producción podemos ver realmente si lo son o no. Analizando sus materiales y hechura podemos darnos cuenta qué tanto les importa hacia dónde va el producto una vez utilizado. Hay otras en cambio, que aunque el producto que nos ofrezcan, aparentemente sea el mismo, han invertido en eficientar todos sus procesos de producción para utilizar menos recursos y menos energía. Habrá empresas que hagan las dos cosas, tener un buen proceso y un buen producto, pero a nivel macrocomercial, todavía son las menos. Hago aquí referencia a un interesante artículo en la revista mexicana Reconecta, hablando a profundidad de ello.

Aquí dejo unos links de lo que un producto sustentable debería de tener y lo que un consumidor sustentable debería considerar. Siguen siendo opiniones, pero qué interesante sería platicarlas y comunicarlas, sobre todo. Las empresas que se dicen verdes, de hecho, se basan en la poca información que tenemos la mayoría de los consumidores para enviar mensajes con medias verdades. En otros artículos platicaremos mucho más de esto.

Al final, siempre la decisión es de uno mismo. De preguntarnos, cuando vamos al supermercado (especialmente estos almacenes grandes donde te ponen cosas hermosas a la vista) si lo que llevamos en el carrito es realmente lo que necesitamos. Si compro algo, será que lo utilizaré completo o desecharé "lo que no utilizo". Si no será que antes de comprar algo nuevo necesito revisar si ya lo tengo o si lo que tengo todavía sirve un poco más. Y especialmente, comprender, que la satisfacción personal, la afectividad, la autorrealización, definitivamente no está en los anaqueles.

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